【生活百科】为什么我们总忍不住再刷一条？

2024年4月，在法国和西班牙运营的TikTok Lite推出了一个“任务与奖励计划”，该计划允许18岁以上的用户通过观看、点赞视频、关注博主与邀请朋友来赚取积分，这些积分可以兑换相应的奖励[1]。这也就意味着一个用户在TikTok Lite停留的时间越多，那么就能赚取更多积分，获得更多奖励。欧盟委员会注意到TikTok Lite推出的该计划涉嫌刺激用户的成瘾性行为。同年8月，TikTok作出承诺永久移除该奖励计划，并不再推出其他类似功能以规避相关限制。

通过上述TikTok Lite的案例，我们可以发现，数字平台不惜花费真金白银通过各种方法来换取用户的“停留”，这反映出数字平台对平台经济核心资源——注意力的争夺愈发激烈。

对于个人而言，其分配在工作、学习、休息等活动的时间此消彼长，那对于数字平台来说，自身盈利需要靠网络广告、直播打赏、会员订阅等方式获取。因此，当用户在平台停留的时间越长，将会对应广告曝光率的提升、促进用户消费的转化。早在1971年， 诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙就指出信息的丰富导致注意力的贫乏，因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力[2]。由此可见，用户的注意力现如今已不再是作为个人心理状态而存在，而是作为“注意力经济”而存在。

当然，数字平台可以通过各种手段（如优化内容）以提升用户使用体验来获得用户对其青睐。但是，有个现实的科技伦理问题值得我们深思，那就是，数字平台通过技术使用户能够更方便、更快捷地检索或接收自己喜欢的内容，平台是在提升用户的体验还是通过各种各样的精心设计，隐蔽地促使我们越来越难放下手机？

一、平台怎样让我们不断“再刷一条”？

数字平台之所以会使我们不断地“再刷一条”，主要依靠以下两个手段。

数字平台争夺注意力的第一个手段是个性化推荐。当人们点开一条视频时，平台后台一直在偷偷记录用户的相关信息，如是否播完视频、是否点赞、评论视频、是否关注作者、是否出现进入作者主页等深度浏览行为等。当然，用户个别行为动作无法说明什么，但如果算法记录用户的成千上万次行为，那算法就能够推测出用户的喜好。不可否认的是，个性化推荐功能确实能够让用户免去花费大量时间查找自己感兴趣的内容，也能够让许多小众且优秀的视频创作者被人关注到。然而，当平台把增加用户在平台停留的时间作为唯一的关注点，那个性化推荐功能就会产生负面效应，如低俗信息经过个性化推荐更容易得到传播，骇人听闻、带有猎奇性质的媚俗资讯往往更容易吸引眼球[]。

数字平台争夺注意力的第二个手段是沉浸式的界面设计。过去，当我们在阅读一本书、看一份报纸，或者欣赏电视节目时，都会存在一个天然的“停止符号”（如书的章节结束）告诉我们应该休息了。然而，诸如短视频这类数字平台，往往采用无限下滑及自动播放的设置，促使用户在观看完一条视频后，只需要动动手指，那下一条视频就会无缝衔接。同时，这类数字平台还加上了红点消息提醒、限时签到、“续火花”等功能，使用户尽可能长时间停留在该平台上。

上述这些设计，与心理学中的“间歇性强化”息息相关，用户永远无法知道下一条视频是什么，下一条视频是否更加精彩。正是在这种好奇心的驱使下，用户会被诱导一次次打开平台滑动界面。特别是，数字平台还会利用“暗黑模式”，以缩小字体、颜色高亮、推荐标识等形式，引导用户做出违背意愿的选择[]。

二、注意力被抢夺让我们失去了什么？

当我们沉浸在数字平台的世界时，我们似乎无法感受到时间在流逝——本来我们只想在数字平台上停留十分钟，但过后我们会突然察觉已经过了一个小时。当我们的注意力被数字平台所抢夺，似乎我们只是丢失了属于我们自由支配的时间，然而这只是表象，真正使我们失去的东西远不止这些。

首先，我们自身的专注力被逐渐“切成碎片”。数字平台所提供的短视频及其他信息流给予了我们长时间及高频次的刺激，使我们穿梭于各种不同的话题、观点或情绪中。随着时间的流逝，我们的大脑逐渐习惯了这种快餐式快乐，可能削弱注意力，使我们已经无法静下心来看一本书或阅读一份报纸，也令我们无法耐住性子去完成较为复杂的工作任务。

其次，我们丧失了自由选择的权利。当我们滑动手指畅快地浏览数字平台的内容时，在这个过程中，我们似乎会感受到我们正在自由地挑选我们喜爱的内容。然而，实际上，通过数字平台所看到的大部分内容都是数字平台背后的算法根据我们的喜好推送相似的内容，这些内容为了让我们更加长时间的停留。久而久之，我们将会被困在数字平台为我们营造出的“信息茧房”“回音室”“过滤气泡”中，这会削弱用户对信息的主动选择权从而被动接受算法的推送[]。我们以为自己能够自由地“观看”世界，但其实这个世界是数字平台让我们看到的。

最后，我们的喜好已经变成了他人的资产。数字平台为了更好地推送我们喜爱的内容，需要时时刻刻搜集我们的数据，包括但不限于观看种类、停留时间、点赞分享等。虽然这些数据是零散的，但是平台可以通过相关的算法技术，把这些数据整合，拼凑出一张比我们自身更了解我们的用户“画像”。通过这个“画像”，数字平台就能够精准地向我们推送商品广告，以此来操纵我们的消费决策或从广告上获得收益。

三、平台应争夺服务能力而非强化人的弱点

数字平台作为知识密集型产业，为了更好地“劫持”与锁定用户的注意力，会在产品开发过程中综合运用不同学科，包括但不限于心理学、行为科学、计算机科学、人工智能、神经科学、经济学等。这些学科共同作用使数字平台像一张大网一样把受众的注意力纳入其中。因此，用户寄希望于通过增强自制力来摆脱数字平台的争夺看来是远远不够的。想要真正保护用户的注意力，需要切实考虑用户的权益，并将其作为基本规则纳入产品设计中去。

第一，平台需要将“停止”的权利还给用户。数字平台的设计应该考虑到人类生理疲劳的界限，因此不能为了追求用户高停留率而将无限下滑作为默认选项。数字平台应该把自动连续播放的关闭按钮及浏览时长等信息放在平台界面醒目位置，这样能够方便用户进行停止操作。特别是对未成年人这类心智尚未完全成熟的群体，必须建立熔断机制，包括但不限于严格限制浏览时长、限制特定时间段后的内容推送等。当未成年人连续使用数字平台达到一定阈值的时候，需要对其进行强制休息。用户拥有停止权利意味着自己决定是否继续停留在数字平台，而非数字平台替用户做出决定。

第二，用户应当能够真正选择是否接受个性化推荐。《互联网信息服务算法推荐管理规定》明确指出，算法推荐服务提供者应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项[]。我国实行这一规定的目的在于打破数字平台对用户的强制规定——不接受算法推荐就无法使用平台服务。平台不仅需要按照国家要求提供关闭算法推荐功能的选项，更要做的是真真实实地确保用户关闭这一功能以后，依然能够流畅无阻地使用数字平台提供的其他功能与服务。

第三，平台不能只把点击率作为第一指标，而应该注重价值多样性。2024年，国家互联网信息办公室等部门联合开展了专项行动，该行动的一项主要任务是深入整治“信息茧房”、诱导沉迷问题等[]，其中明确表明要深入整治“信息茧房”问题，提升推送内容的多样性与丰富性。这也就意味着，数字平台的算法推荐机制需要重构。平台除了提供“不感兴趣”按钮之外，更需要在用户点击不感兴趣按钮后，数字平台就彻底不推荐相关内容了。除此之外，数字平台还需改进算法，主动向用户推荐不同领域的优质内容，以此主动触破“过滤气泡”。

第四，平台不应把停留时长作为衡量产品好坏的唯一标准。如果一个数字平台仅仅能够让用户长时间停留在该平台作为衡量产品唯一考核指标的话，那数字平台大概率会推送给用户猎奇、媚俗等内容。然而，一个值得用户喜爱和信赖的数字平台，应该在获取商业利益与用户健康之间保持平衡，平台需要盈利，但平台不能通过利用用户的注意力作为其业绩增长的主要方式，特别是以此造成的社会成本不应全部由用户承担。

总之，一个公平的数字环境，不应要求每个用户都具备对抗数字平台的能力。人们需要防范的不是数字平台吸引人们注意力本身，而是数字平台操控人们的注意力，并将其变成自身牟利的主要手段。一个值得信任的数字平台，应当帮助人们找到其所需要的内容，也应当允许用户清醒、方便地离开。